Analisar a expressão facial de quem vê um anúncio, perceber o estado emocional de quem ouve um spot radiofónico ou para onde é que uma pessoa olha quando vê um novo logotipo. Estes são dados fisiológicos nem sempre fáceis de obter e analisar quando se faz investigação em contextos comunicacionais – mas que passam a ganhar mais possibilidades de estudo com o LICA, o novo Laboratório de Investigação em Comunicação Aplicada do ICNOVA.
Disponível gratuitamente para investigadores do ICNOVA, o laboratório está equipado com ferramentas tecnológicas que permitem a observação, recolha e análise de atitudes e comportamentos. O espaço localiza-se na Torre B da NOVA FCSH.
Ana Margarida Barreto, coordenadora do grupo de investigação em Comunicação Estratégica do ICNOVA, é a impulsionadora deste novo espaço tecnológico. Em entrevista, a investigadora fala-nos um pouco mais do LICA e dos equipamentos tecnológicos que compõem o laboratório, mas também do valor deste espaço para a investigação nesta área e para a melhoria das competências em metodologias de investigação qualitativa e quantitativa.
Como surgiu esta ideia de criar um laboratório de investigação aplicada nas áreas de comunicação estratégica e processos de tomada de decisão?
Esta é uma ideia que tem uma década e que partiu da minha experiência académica. Fiz o meu último ano de doutoramento na Columbia University, em Nova Iorque, onde colaborava com um laboratório de investigação comportamental. Depois do doutoramento, estive a fazer um pós-doutoramento na Tel Aviv University, precisamente num laboratório de neurociência aplicada ao consumo coordenado pelo professor Dino Levy. Após estas experiências, no regresso a Portugal, senti falta de um espaço onde se pudessem desenvolver estudos aplicados – e que também era um espaço que fazia falta à Universidade NOVA de Lisboa.
Ao colmatar esta necessidade, que valor pode trazer um espaço como o LICA à investigação em Ciências da Comunicação?
Apesar do tempo de concretização, continua a ser uma ideia inovadora na medida em que não há muitos Centros de Investigação em Ciências da Comunicação no país que tenham esta opção de ajudar os investigadores, os alunos e os professores a ter um espaço de acesso gratuito a ferramentas de recolha de informação – essencialmente fisiológica, mas não só – que lhes permita compreender qual é a interação dos utilizadores com a mensagem e o porquê dos seus efeitos. O LICA é um espaço facilitador de investigação empírica, onde por exemplo a comunicação não-verbal pode ser analisada profissionalmente, com base em dados fisiológicos.
O LICA está dotado de que tipo de ferramentas e tecnologias? E para que propósitos?
Tendo em conta que este laboratório decorre muito da minha experiência direta com outros espaços semelhantes e que servem de inspiração, um dos equipamentos tecnológicos que considerei de base para o espaço foi o Eye Tracking. Esta é uma ferramenta de recolha e análise de dados do que uma pessoa vê e não vê – e por quanto tempo –, que faz todo o sentido existir num laboratório em comunicação, exatamente porque nos permite compreender, além das palavras, como se procede a relação entre o recetor da mensagem e a própria mensagem, seja esta visual ou escrita.
A que tipo de análises pode ser aplicado o Eye Tracking?
Pode ser usado, por exemplo, para perceber como é que o recetor reage a uma mudança de logótipo ou a um anúncio televisivo. São dados que considero até mais puros, no sentido em que não passam pelas respostas racionais que um participante possa dar numa entrevista ou num inquérito e que implicam uma reflexão (sobre qual foi o efeito que o estímulo teve no participante e, ao mesmo tempo, que mensagem é que o participante quer passar ao investigador). Quando recolhemos informação sobre o comportamento dos olhos, percebemos o que chamou realmente mais atenção ao participante. São dados mais próximos da realidade, que nos permitem fazer uma avaliação mais correta do impacto da mensagem no participante do estudo.
Para além desta informação dos olhos, existem outro tipo de dados que podem ser recolhidos no LICA…
Exato. Temos, por exemplo, um sensor de Galvanic Skin Response, que nos dá informação não sobre o que a pessoa observou, mas sobre o que a pessoa sentiu ao ver, por exemplo, um determinado anúncio publicitário. E temos o FaceReader, que permite a análise de expressão facial. É uma ferramenta que nos ajuda a compreender o que o participante (recetor da mensagem) pode estar a sentir num dado momento, mas também o próprio emissor. Imaginemos, por exemplo, um contexto clínico: é possível avaliar como é que a interação não-verbal se procede entre médico-paciente e compreender melhor a eficácia desse momento comunicacional.
Estamos no domínio das emoções e da linguagem não-verbal. Este ainda é um campo pouco explorado no contexto nacional?
A linguagem não verbal dá-nos, precisamente, muitos dados que, do ponto de vista da investigação, ainda têm potencial. É algo que ainda não está amplamente explorado, sobretudo em estudos na área da comunicação. Tem sido usada em estudos clínicos, mas ainda não é muito frequente num contexto de análise de comunicação, especialmente no nosso país. Claro que todos esses dados recolhidos por estas (ou outras) tecnologias, por si só, não nos conseguem elucidar em relação à realidade. Têm de ser combinados com informação mais qualitativa, com entrevistas e inquéritos, que ajudam a compreender e a interpretar a informação que recolhemos.
Compreender o porquê de determinada resposta fisiológica…
Precisamente. Com estes dados fisiológicos procuramos aferir emoções, de certa forma, mais próximo dos processos cognitivos. Por exemplo, podemos ter a informação de que, num determinado frame de um anúncio publicitário, a pulsação do recetor acelerou. Mas depois importa perceber se foi porque teve medo ou porque aquela mensagem, em particular, apelou mais às emoções da pessoa, até por uma questão pessoal, uma memória antiga. Daí a parte da entrevista, da análise qualitativa.
Que tipo de projetos podem ser desenvolvidos com o apoio das tecnologias disponíveis no LICA?
As aplicações na área da publicidade são evidentes. Por exemplo, a avaliação de campanhas publicitárias que estejam resumidas numa imagem, num vídeo ou num spot televisivo. Mesmo a rádio pode ser considerada, uma vez que com o Galvanic Skin Response conseguimos perceber se há ou não oscilação emocional.
Isto em diversos contextos comunicacionais?
Todos os contextos onde a comunicação se aplica são passíveis de ser aqui considerados. Dou o exemplo do contexto de saúde: estou a desenvolver um estudo que tem como objetivo perceber o que está por detrás da escolha de um médico. Quando vamos a sites de prestadores de saúde privados, temos, por vezes, uma opção de escolha do profissional de saúde com base no CV e na fotografia. Até que ponto essas caras têm impacto na nossa tomada de decisão? Há toda uma área de estudo que se debruça sobre a comunicação não-verbal, naquilo que um rosto nos transmite em termos de confiança, de segurança ou de “expertise” – e que ainda tem muito para ser explorado. E isto é válido para outros contextos, como o contexto político ou um contexto de comunicação ambiental. Tudo é possível. Tecnologias que nos ajudam a recolher e analisar dados fisiológicos – como as que existem no LICA – são um apoio a esta investigação.
Quem serão os utilizadores, por excelência, deste laboratório?
Disponibilizamos o equipamento e software a investigadores do ICNOVA, mas pretendemos também impulsionar as competências metodológicas da investigação qualitativa e quantitativa, através de formação. A ideia é que alunos do departamento de Ciências da Comunicação possam, inclusivamente, colaborar em estudos desenvolvidos por investigadores do ICNOVA que recorram à tecnologia do LICA, tendo também formação em como usá-la.
Isso já está a acontecer?
Sim, tenho, por exemplo, uma aluna de mestrado em Ciências da Comunicação em que a componente empírica da tese foi feita em laboratório, usando tecnologia Eye Tracking para avaliar o impacto que a mudança de um logótipo teve no público-alvo da marca. No ano passado [2022] foi feito um workshop de Eye Tracking. E, a 13 de abril de 2023, tem lugar um workshop online de análise de expressão facial com a tecnologia FaceReader. O objetivo é contribuir para a difusão, para que haja mais investigadores familiarizados com estes tipos de ferramentas. Garantir que se atinja um nível de maturidade científica no seu uso.
